Пиар в России начался с того, как пьяный Ельцин с электоральным рейтингом в 10% всего лишь через полгода выиграл выборы президента с результатом в 53,82%. Ловкость пиар-технологий в стиле «Колбаса или Зюганов», оплаченных налом в коробках из-под ксерокса, и никакого мошенничества. Один из пойманных тогда за хвост мастером коробок был Сергей Лисовский, который сегодня, лол, занимается разведением кур. Разведением кур, образно говоря, Лисовский занимался и в 96-м. Видимо, он и был первый крупный пиарщик России.
К слову, этот тот самый Лисовский, который спродюсировал легендарное реалити-шоу в России «Любовь с первого взгляда» и которого в прошлом году журналист Евгений Левкович, ссылаясь на якобы закулисный разговор с Константином Эрнстом, обвинил в убийстве Владислава Листьева.
По различным оценкам, предвыборная кампания Ельцина стоила стране от 700 млн до 4 млрд долларов. Видимо, это и был объем коммуникационного рынка того года. Вот с такой мерзости и горы бабла начинался у нас пиар. Чем же пиарщики занимаются сегодня? И каковы их бюджеты?
История пиара начиналась с политики не только в России, но и в США. Во времена войны за независимость североамериканских колоний Британской империи с помощью агитации и пропаганды так называемый «комитет пяти» во главе с Джефферсоном сумел мобилизовать и изменить общественное мнение в пользу созданного ими социального идеала, что привело к ратификации Конституции и 10-ти поправок к ней, получивших название «Билля о правах». Очкарики от пиара называют этот финт Джефферсона величайшей акцией паблик рилейшнз в Америке.
Позже пиар понадобился всяким «Фордам» и «Кока-колам», чтобы завоевать новые рынки. Тогда перестал быть исключительно политическим инструментом. Та же история произошла и в России. Пиарщики помимо того, что бы снять в бане с голыми бабами генпрокурора и потом пропихнуть кассетку в новости федерального канала, стали работать на зарождающие в России крупные компании. В сфере мобильной связи, торговли и даже шоу-бизнеса. То есть, как только в стране начала зарождаться хоть какой-то бизнес, основанный не на «сосании из трубы», так и пиар стал принимать более цивилизованные формы и уходить от чернухи. Впрочем, политика до сих пор оставалась одной из самых крупных заказчиков пиарщиков. Затраты на выстраивание общественных связей в России, по оценкам специалистов, в «выборный» 2003 год достигли полмиллиарда долларов. Хотя посчитать оборот было делом весьма затруднительным. Все шло черным налом и учету не поддавалось.
В двухтысячные, по данным одного из игроков рынка, в среднем рынок PR в России рост порядка 20-25% в год. В первую очередь это происходило за счет новых PR-продуктов, которые появлялись на рынке. Если пять лет назад основными продуктами PR являлись работа со СМИ (заказуха, джинса), проведение пресс-конференций и корпоративных мероприятий, то в середине двухтысячных к этому добавились создание коммуникационных ст+ратегий, исследования в области репутации, сделки, связанными с PR-сопровождением IPO и многим другим. Вот именно за счет этого и рос рынок.
Но свои обороты пиарщики все еще скрывали. Кто-то не хотел раскрываться перед конкурентами, а кто-то не желал привлекать к себе лишнее внимание органов власти, подрабатывая, видимо, до сих пор на компроматных съемках в бане, финансируемых коробками из-под ксерокса.
Согласно докладу, опубликованному Международной ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO), в 2007 году Россия заняла третье место в мире по темпам развития PR-индустрии, уступив лишь Турции и Индии. На тот момент прирост PR-рынка значительно опережал многие отрасли отечественной экономики. Но тут случился кризис. Пиарщики пересели с лимузинов на метро и говорили, что PR скорее мертв, чем жив, так как в первую очередь российские компании обрезали расходы на коммуникации.
Однако через год пиарщики снова выгнали из гаражей свои поршкаены. Оказалось, что, несмотря на серьезный кризис, расходы на PR в 2008 году составили 2,5 млрд долларов, что на 43% выше показателя 2007 года. Компаниям понадобились эффективные коммуникации в кризис, чтобы рассказать клиентам, что «мы дожили, мы выжили, мы живы, живы мы». В 2009 году кризис все же ударил по пиарщикам. В общей сумме объем российского PR-рынка в 2009 году составил 1,99 млрд долларов. Хотя провал был не критичен. В 2010 году показатель вырос до 2,38 млрд долларов.
Показателей за 2012 или 13-й года мне найти не удалось. Видимо, еще подсчитывают. А подсчитать – сложно. Многие до сих пор не вышли из тени. В 2012 году РИА Рейтинг (рейтинговое агентство, специализирующееся на оценке состояния компаний, регионов, банков, отраслей и кредитных рисков) решило состряпать свой собственный рейтинг коммуникационных компаний России. Те компании, которые попали в рейтинг, можно считать, и составляют сегодня костяк крупных «белых» пиар-компаний, которые не работают «по баням» и с коробками из-под ксероксов. Причем, принципиально изменилась сама концепция развития бизнеса. В 90-е российские пиарщики, понимая весь звездец российской бюрократии и соблюдая субординацию с тучными парнями в малиновых пиджаках, мечтали максимально раскрутить свой бизнес и сбагрить его крупной международной компании, а потом свалить на Кубу или Гоа на ПМЖ, чтобы остаток дней посвятить мулаткам и раскуриванию разной дури. Сейчас же в PR пришли более амбициозные молодые ребята, которые уже сами выкупают доли в зарубежных компаниях и выходят на международный рынок, тем самым, формируя лицо новой, продвинутой России. Например, в прошлом году центр стратегических коммуникаций «Апостол» выкупил 35% акций британского брендингового агентства HuntHaggarty за 1,3 млн долл.
За что же сегодня платят пиарщикам? Вопреки вашим ожиданиям, что наиболее крупные пиар-бюджеты уходят на риторику в стиле «крымнаш» или «Путин поднял Россию с колен», то есть в политический сегмент, анализ рынка показывает, что на долю политических коммуникаций приходятся самые низкие доходы – менее 2%. Наибольший объем доходов от видов PR-деятельности в 2012 году наблюдался от PR-сопровождения маркетинга В2С/В2С (около 20%), Digital-коммуникаций (16%), корпоративных коммуникаций (около 15%).
По итогам 2013 года национальный рейтинг коммуникационных агентств России по объему бизнеса возглавил уже упоминаемый Центр стратегических коммуникаций «Апостол», заработавший в прошлом году 1,03 млрд рублей. «Апостол» работает на российском рынке PR-услуг с 2008 года, а с прошлого года развивает сеть международных представительств. Компания, прежде всего, известна новым для нашей страны направлением работы - «промышленным брендингом». У нас никто никогда не пиарил легкую или тяжелую промышленность. Считалось, что пиар – удел политиков, звезд шоу-бизнеса и кока-кол. А тяжелые машины, дескать, и без пиара будут продаваться. Однако позже пришло осознание, что без пиара, без правильно выстроенных коммуникаций с внешней средой, невозможно завоевать новые рынки, привлечь инвесторов – особенно зарубежом. То есть Ростех пошел по пути того же «Форда», «Дженера Моторс», привлекая к работе пиарщиков.
Итог: за 18 лет рынок российского пиара прошел причудливый путь от пьяного танцующего Ельцина, трупов, прокуроров со шлюхами и коробок из-под ксерокса - до белых бюджетов и формирования имиджа высокотехнологичной русской техники, выходящей на западные рынки. А, кажется, все это было еще вчера. Да и Лисовский еще жив. И даже не сидит, и не в политэмиграции.
Journal information